Quand le marketing guide le développement du foot

L’Inde est une terre de football, c’est une certitude. Voulant profiter du marché, un projet avait vu le jour l’an passé : la Premier League Soccer. A base de franchises et de joueurs retraités grassement payés, l’objectif était soit disant de développer le football en Inde. Et depuis l’idée a fait des petits.

Six équipes, sept semaines de compétition, tel était le programme prévu pour une nouvelle compétition bâtie à coup de millions sur une terre riche en amateurs de foot. Au programme, six équipes issues de la même région (le Bengale-Occidental), sorties de nulle part, et n’ayant absolument aucun lien avec les équipes existantes disputant par exemple la I-league (dont la saison actuelle est la sixième édition). Derrière cette Premier League Soccer, un groupe au nom si footballistiquement attirant : Celebrity Management Group (CMG).

Lors d’une interview donnée sur indiatelevision.com à Javed Farooqui, Bhaswar Goswami, le cerveau derrière ce projet, expliquait que celui-ci était le fruit d’une demande de l’IFA (Indian Football Association) pour surfer sur l’engouement provoqué par la venue de Maradona à Calcutta. Il fallait créer une nouvelle ligue qui créerait le buzz mondial, la I-League, d’après lui, ne menant nulle part car n’ayant aucune vision (sic). Il faut surtout rappeler que la I-league, organisée par la All India Football Federation (AIFF), était (et est toujours) la seule compétition reconnue par la FIFA (ses clubs participent aux compétitions continentales). Car l’un des premiers écueils est ici : l’IFA, comme son nom ne l’indique pas, n’est en rien l’entité la fédération indienne gérant l’ensemble du football national. La fédération indienne, c’est l’AIFF. La PLS ne sera donc en rien une compétition nationale (contrairement à ce qu’écriront certains médias français (voir cet exemple sur RTL)), non, la PLS sera le championnat du Bengale-Occidental. C’est le début d’une rude bataille pour deux championnats dans un même pays : l’officiel et ses 14 équipes, le nouveau et ses six franchises. Très vite, l’AIFF contre-attaque : elle refuse dans un premier temps que les joueurs de I-league puissent y prendre part avant de suspendre les organisateurs de la compétition du système international des transferts, bloquant ainsi tout recrutement de joueurs étrangers puis de faire machine arrière.

Comment tout faire à l’envers.

Lors de la création de la ligue, six franchises sont donc créées, selon le modèle de l’Indian Premier League (la grande compétition de cricket) et, comme au cricket, mises aux enchères : Kolkata Camelians, Manchester Howrah, Bengal Tuskers Siliguri, Durgapur Voc Champions, Barasat Euro Musketeers et Haldia Heroes sont donc achetés par différents groupes industriels. Les villes choisies, les franchises nommées, reste à trouver les joueurs.

Pour cela, chaque franchise dispose de 2.5M$ pour former son effectif. Mais il faut créer le buzz n’oubliez pas. Alors, la PLS s’offre des stars. Voulant se calquer sur la MLS et l’IPL, elle se transforme en NASL. Pour Celebrity Management Group, les stars sont d’anciens, très anciens, joueurs de foot qui acceptent de relever le cha££€ng€ : Hernán Crespo, 37 ans, six matchs dans les jambes en 2011-2012, Jay-Jay Okocha, 39 ans, qui n’a plus foulé un terrain pro depuis 4 ans, Fabio Cannavaro, 38 ans, qui avait annoncé sa retraite en juillet 2011, Robert Pirès, 38 ans, sans club depuis juillet 2011, Robbie Fowler, 37 ans, qui s’entraînait encore récemment avec Blackpool à son retour de Thaïlande, avant que Juan Pablo Sorín, 36 ans, retraité depuis 2009 s’ajoute à cette liste. Toujours suivant le modèle du cricket, cinq de ces six joueurs seront alors mis aux enchères, sorte de draft américaine pour mercenaire. C’est simple : celui qui propose le plus gros salaire remporte la joueur. Crespo devient le joueur le plus cher (840 000 dollars, pour 7 semaines de compétition), juste devant Cannavaro et Pirès (voir ici).

Le nom, le lieu, les joueurs. Tout semble parfait, le tout sous contrôle de l’organisateur du spectacle (notez qu’à aucun moment n’intervient la question de l’ancrage populaire). Ne reste plus qu’à débuter, les gens finiront bien par venir au stade assister à ces duels d’anciennes gloires. C’était oublier un détail : le stade.

Là où par exemple, plusieurs clubs de Calcutta participant à la I-league jouent au Salt Lake Stadium (120 000 places, plein à craquer lors des grands derbies), il faut trouver une terre d’accueil pour ces équipes sans joueurs et sans passé. L’IFA devait se charger de préparer des terrains pour accueillir ces équipes. Sauf qu’à quatre jours du grand départ annoncé (le 25 février dernier), seuls deux terrains avaient été trouvés. Ajouté à aux incertitudes financières, l’IFA, via Utpal Ganguli, annonce que la compétition est reportée à la fin 2012. Depuis, plus de nouvelles.

La graine.

Le foot l’a échappé belle ? Probablement. Sauf qu’entre temps, IMG Reliance, partenaire commercial de l’AIFF dans l’organisation de la I-league, prévoit de lancer sa propre ligue. Et, hasard faisant bien les choses, voilà que cette ligue s’appuie sur le même modèle : celui du cricket avec 8 franchises, des « marquee players » (jusqu’à 6 par équipe, Mustapha Hadji aurait été contacté) et se déroulant sur 2 mois. A peu de chose près ce que voulait faire CMG avec sa PLS. On comprend mieux la réticence de l’AIFF à voir naître une telle compétition organisée par un autre groupe de communication avec qui elle n’a aucun lien (et donc ne peut toucher quoi que ce soit). Car IMG Reliance injecte de l’argent directement auprès de la fédération indienne pour la I-league. Il suffit alors de faire pression sur l’AIFF, aucun club n’ayant le moindre pouvoir au sein de celle-ci, pour obtenir ce que le groupe veut. En deux temps, trois mouvements, voilà que le ballon d’essai générateur de buzz de l’IFA, dont la planche a été bien savonnée par l’AIFF, pourrait prendre son envol grâce au principal partenaire de cette même AIFF.

Les conséquences seraient terribles : des équipes comme Mohun Bagan, East Bengal, Dempo, Salgaocar seraient probablement exclues de cette ligue. Si le projet voyait le jour, cela signifierait donc la fin d’un derby tel que Mohun Bagan – East Bengal, derby capable de remplir les 120 000 places du Salt Lake Stadium ! Car ne nous y trompons pas, si l’AIFF assure que cette compétition sera développée à côté de la I-league, il apparaît assez évident qu’IMG Reliance, partenaire économique de l’AIFF qui veut désormais récupérer ce qu’il a investi depuis 2 ans, concentrera ses efforts financiers sur sa vitrine, finissant par tuer à petit feu la I-league (tiens, ça ne vous rappelle rien ?). La guerre est ouverte actuellement entre les clubs et AIFF. Elle ne fait que commencer

La (défunte ?) PLS aura contribué à une chose, faire germer dans les esprits l’idée d’une ligue pur produit marketing au détriment du développement du football s’appuyant sur des structures existante un tissu social et une histoire locale. Et si c’était le foot de demain ?

  8 comments for “Quand le marketing guide le développement du foot

  1. titi
    27 novembre 2012 at 8 h 12 min

    qu en est il?
    les joueurs etranger doivent aller en i league ou l’autre ligue??

  2. 28 novembre 2012 at 17 h 12 min

    Bonne question. Aucunes nouvelles depuis. Les joueurs quant à eux semblent toujours à la retraite….

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