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Six choses que la K League peut apprendre de la MLS, 2ème partie : le marketing

  • Écrit par Ryan Walters

Suite de la série « Six choses que la K League peut apprendre de la MLS » (dont la série originale a été rédigée par Ryan Walters pour le site K League United). Après s'être attardée sur les stades, place au marketing.

Alors que de nouveaux stades seraient une bonne nouvelle pour la K-League sur et en dehors du terrain, leur construction coute des dizaines de millions de dollars et toutes les équipes n'ont pas les moyens de s'offrir ce projet. Du moins pas dans l'immédiat. Une chose qui est néanmoins réalisable pour tous est le recrutement d'un expert en marketing digital pour faire naître une certaine excitation chez les supporters et, au moins, pour mettre en avant les matchs et faire la promotion du championnat.

L'exemple des kits 2016 est un bon exemple d'une occasion manquée par la K League. De nouveaux maillots devraient aller au-delà de distinguer les joueurs sur le terrain ou d'apposer un nouveau sponsor sur les panneaux publicitaires du stade. Lorsque fait correctement, le dévoilement d'un maillot peut susciter des attentes pour la saison, créer une tonne d'échanges sur les réseaux sociaux et rapporter de l'argent au club. L'une des initiatives les plus intelligentes faites par la MLS ces dernières années est de compiler la sortie de tous les nouveaux kits en une semaine, appelée Jersey Week. L'an dernier, 16 clubs de MLS ont dévoilé leurs nouveaux maillots dans la semaine précédant le début de la saison régulière. La plupart l'ont fait au cours d'évènements privés pour les médias, une poignée d'invités mais aussi pour les détenteurs des abonnements au stade. Au cours de cet événement, il y a des collations et des boissons mais surtout, après, les supporters peuvent rencontrer certains joueurs et, bien sûr, les maillots sont mis en vente.

Le coût de l'organisation de cet événement est assez faible pour l'équipe et les avantages sont énormes. Les abonnés se sentent comme une partie du club en étant invités à un événement exclusif, pouvant rencontrer les joueurs et obtenir en premier le droit d'acheter le nouveau maillot. De plus, c'est une occasion incroyablement facile de mettre en valeur les sponsors. Beaucoup d'équipes ont des partenariats avec des hôtels, des restaurants et des compagnies de boissons énergisantes ce qui peut permettre d'accueillir l'évènement dans un hôtel, le restaurant s'occupant de la nourriture et des échantillons gratuits de la boisson énergisante peuvent être distribués. Les équipes mettent littéralement les sponsors dans les mains des personnes qui veulent acheter leurs produits. Mais au-delà du simple placement de produit, le plus grand avantage pour l'équipe est la facilité de mettre en place une campagne sur les réseaux sociaux. Annoncer l'évènement plusieurs semaines à l'avance, organiser un concours pour les non-abonnés et teaser le nouveau maillot avec des photos pour créer un engouement. Puis regarder les réactions. Même si les supporters vont détester le nouveau maillot, ils vont toujours créer un buzz sur Twitter et Facebook pendant plusieurs jours. Tout cela pour seulement une poignée de joueurs montant sur une scène avec un maillot.

Puisque la plupart des abonnements en K-League offrent une réduction sur le maillot de l'équipe, pourquoi ne pas mettre tous ces abonnés dans une pièce et leur offrir cette remise en personne ? Il ne faut pas grand-chose pour que les abonnés se sentent privilégiés et fassent passer le mot. Avec des avantages au-delà de 10% à la boutique, le nombre d'abonnés est susceptible d'augmenter et l'équipe peut compter sur un certain nombre de supporters fiables chaque semaine. Une fois que tout fonctionne pour la présentation du maillot principal, les équipes de K League pourraient impliquer encore un peu plus les supporters en leur permettant de créer et de voter pour le troisième maillot comme le Chicago Fire l'a fait en 2013.

La ligue a besoin d'avoir une boutique en ligne beaucoup plus accessible et complète comme celle de MLS. Il est vrai, la majorité des équipes possèdent une boutique en ligne où il est possible d'acheter des maillots, des mugs, des foulards mais ces sites ne rendent pas la navigation facile et  souvent il n'y a pas beaucoup d'articles. Si la ligue doit intensifier sa présence au-delà de sa boutique officielle à Seoul, il serait plus simple de créer un lien vers une boutique en ligne et de faire des promotions plus large. Pour un pays avec l'Internet le plus rapide et obsédé par tout ce qui touche au numérique, le championnat domestique manque sérieusement la possibilité de faire dépenser de l'argent sur internet.

Cependant, une grande partie de ces campagnes supposent que toutes les équipes de K-League disposent et sachent utiliser les réseaux sociaux. Ce qui n'est pas le cas. Le compte Twitter de Jeonnam Dragons n'a pas été actualisé depuis mai 2014 et compte plus de 30 000 followers. Voilà presque deux ans de silence pour deux fois plus de personnes que la capacité maximum du Gwangyang Stadium. Ce compte pourrait pourtant être mis automatiquement à jour à partir de leur compte Facebook, beaucoup plus actif. Il faut 10 minutes pour lier Facebook et Twitter et pourtant, une équipe qui lutte pour augmenter son affluence au stade, n'a pas pris le temps de le faire. Pendant ce temps, la MLS a recruté des journalistes talentueux et experts en médias comme Rachel Bonnetta pour attirer les supporters sur les réseaux sociaux à travers des vidéos sur le site officiel de la ligue. Bien que les personnes compétentes, énergiques et sympathiques comme elle ne poussent pas sur les arbres, il est difficile de croire que les équipes et la ligue ne puissent pas trouver un stagiaire pour mettre à jour les live score des matchs et poster une vidéo de temps à autre. Plus que le bouche à oreille, l'affichage de bannières dans la ville ou des billets gratuits, les réseaux sociaux restent le meilleur moyen de sortir des informations et d'attirer les supporters. La K-League doit sérieusement y accroître sa présence.

Il est intéressant de se pencher sur les réseaux sociaux et les maillots, mais ce sont des choses en dehors du terrain. Que faire sur le terrain, dans le stade lui-même pour obtenir plus d'entrées ? Des holiday games. Toute personne ayant passé beaucoup de temps en Corée du Sud sait ce qu'est un red day et l'attend avec grand plaisir. Red days est un autre nom pour les jours fériés lorsque la majeure partie des Coréens ont une journée de congé, il y en a onze pendant la saison de K-League. Traditionnellement, la MLS fait les choses bien avec le 4 juillet (le jour d'indépendance des Etats-Unis) et elle a tout fait du troisième maillot au numéro aux couleurs du drapeau américain pour faire de ce jour un événement unique. Sans être un grand fan de ces kits, ils sont une excuse facile pour vendre des maillots ou pour des ventes aux enchères de charité. Mais plus important que de vendre de nombreux maillots, les red days en Corée du Sud représentent une mine d'or inexploitée pour vendre des billets. Il y a trois matchs programmés pour la fête des enfants le 5 mai et une promotion est sans doute mise en place, mais il n'y a vraiment aucune raison pour que toute la ligue ne joue pas ce jour-là. Offrez des billets gratuits aux 1 000 premiers enfants de moins de 12 ans en sachant très bien que leurs parents devront payer plein tarif. Pire, offrez ces billets aux 5 000 premiers enfants. Tentez d'attirer le plus d'enfants et de parents que possible.

L'atout majeur des holiday games est la création d'évènements pour la ligue. Même la MLS n'a pas encore fait aussi bien que le College Football lors du Nouvel An (en football américain), ou que les trois matchs consécutifs de NBA le jour de noël. Il y a plusieurs opportunités pour la K-League de faire ce type d'évènements. Par exemple, trois rencontres de suite lors du Memorial Day le 6 juin, un lundi. Vous savez que les gens ont un jour férié et passent leur journée dehors avec le beau temps, les attirer au stade (peut-être même avec des tarifs réduits) sonne comme une bonne idée. Ou, si cette fin de semaine prolongée implique un peu trop de Soju (alcool coréen), alors le supporter occasionnel peut rester à la maison sur le canapé à regarder les trois matchs à la TV. Le Liberation Day, le lundi 15 août peut offrir la même opportunité. Et si la ligue voulait plus de la fantaisie, elle pourrait faire jouer toutes les équipes en même temps pour la denrière journée de la saison lors du National Foundation Day, le lundi 3 octobre. La MLS fait quelque chose de similaire lors de la dernière journée de la saison, appelée Decision Day. Encore un événement facile à mettre en avant sur les réseaux sociaux pour attirer du monde dans le stade.

Supposons que la K-League suivent des exemples ci-dessus et accueillent plus de monde dans ses stades. Qui créé l'ambiance dans ces derniers donnant envie de revenir ? Nous verrons cela dans le troisième épisode de notre série.

Par Ryan Walters, traduit de l’anglais par Baptiste pour Lucarne Opposée. Article original à lire ici.

Photo une : Jonathan Ferrey/Getty Images

A propos de l'auteur
Ryan Walters
Author: Ryan Walters
Auteur pour kleagueunited.com

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